Doelwitte en metodes van mededingende ontleding

2024 Outeur: Angel Austin | [email protected]. Laas verander: 2023-12-17 05:14

Mededinger-ontleding elke vyf jaar? Ernstig? Ja, nou oor vyf jaar sterf hele nywerhede, en nuwes word gebore. Miskien vandag, wanneer alles rondom teen 'n kosmiese spoed verander, is sulke ontledings glad nie nodig nie? En wat van benchmarking? Is dit ook 'n mededingende markontleding? Ons het die regte opmerkings en vrae voor ons, en ons sal daarmee begin.

Die haalbaarheid van strategiese mededingende ontleding is nie 'n nuttelose vraag nie. Baie sake-eienaars en -bestuurders het die afgelope tyd opgegee met hierdie soort marknavorsing. Hul argumente is die onwilligheid om tyd en geld te bestee aan iets wat geen inligtingswaarde het nie en geen veranderinge aan hul besigheidstrategie sal maak nie. Natuurlik het so 'n standpunt die reg op lewe en is boonop absoluut logies en korrek. Maar net in sekere gevalle.

Benchmarking klink baie meer modern. Maar in sy kern is dit dieselfde mededingende ontleding, dit word eenvoudig uitgevoer met 'n ander doelwit, wat geformuleer kan word as "in lyn met die standaard, dit wil sê met die beste". Hierdietipe analise hou meer verband met die veld van strategiese bestuur as met bemarking. Maar die mededingende ontledingsmetodes is presies dieselfde.

As jy wel sulke bemarkingsnavorsing doen, hoe gereeld doen jy dit? En met watter diepte? En hoe om die belangrikste mededingers te identifiseer - nie almal moet vir analitiese vergelyking geneem word nie? Dit is die tweede stel vrae wat beantwoord moet word voordat enige werk met betrekking tot jou maatskappy se mededingers begin word. Kom ons begin die resensie met die klassieke swaargewig in mededingende bemarking en stip die i's in die "outydse" vyfjaarweergawe – Michael Porter se mededingerontleding. Terselfdertyd sal ons die outydsheid daarvan hanteer. Maar voor dit, kom ons definieer die doelwitte van mededingende analise: dit is tegnologieë om beduidende mededingers te identifiseer en hul markgedrag te voorspel.

Porter se langtermyn-analise

Porter-analise word eintlik nie meer as een keer elke drie tot vyf jaar uitgevoer nie. Die styl van werk in hierdie geval is "stuk" - elke mededingende maatskappy word afsonderlik en in fases ontleed:

1. Mededinger se potensiaal: sterkpunte en swakpunte.
2. Die belangrikste dryfveer van die mededinger. Wat wil hy in die mark hê? Sy doelwitte en motivering.
3. Mededinger se huidige strategiese posisie en korttermyn-markgeleenthede.
4. Mededinger se toekomsplanne vir die mark en die bedryf as geheel.
5. Voorspelling van mededinger se optrede vir die toekoms.

Porter se mededingende ontleding van firmas verg baie moeite en tyd. Hierdie bemarkingswaargewig is nuttig in maatskappye en ondernemings wat met duur toerusting en "lang" tegnologie werk. Sulke maatskappye benodig langtermynbeleggings en groei nie in een of twee jaar nie. Byvoorbeeld, kernindustrie-ondernemings, metallurgiese of petrochemiese verwerkingsaanlegte, waarvan die konstruksie groot finansiële beleggings verg. Dikwels is daar gevalle waar sulke reuse glad nie aan mededinging dink nie (hulle hou nie eers sulke spesialiste in die personeel van bemarkers nie), wat 'n ernstige strategiese fout is. "Groot skip, groot reis" is die akkuraatste definisie van die toepaslikheid van Porter se mededingende ondernemingsontleding vir industriële swaargewigte.

Terloops, swaargewigte is nie net in "swaar" nywerhede nie. Daar is vandag meer en meer van hulle in die konsultasiebedryf. Die mededinging onder hulle is ernstig, daarom moet 'n voorkomende ontleding van die mededingende omgewing ook diep en gedetailleerd wees. Die verskil van "swaar" maatskappye in die frekwensie van ontleding. Die konsultasiebesigheid is baie meer mobiel, vyfjaar-oorsigte van mededingers is onontbeerlik, jaarlikse studies is ten minste hier nodig.

Vyf kragte van kompetisie

Michael Porter het 'n teorie van die vyf kragte van mededinging. Dit is noodsaaklik om hierdie teorie te ken, dit help bemarkers en sakeleiers om die regte besluit te neem oor die toepaslikheid en diepte van die maatskappy se mededingende ontleding “hier en nou”. Vyf Kragte van Mededinging Reël:

Hoe swakker die invloed van mededingende kragte is, hoe meer geleenthede vir hoë winste in die bedryf het die maatskappy. Eninteendeel, hoe groter die invloed van mededingende kragte is, hoe groter is die waarskynlikheid dat geen maatskappy 'n hoë opbrengs op belegging sal kan lewer nie

Nuwe spelers in 'n mededingende mark

Nuwelinge is gevaarlik vanweë hul moontlike nuwe tegnologieë, gedrag, standaarde – jy weet nooit wat om van hulle te verwag nie. Minder gevaarlik is nuwelinge in nywerhede met duur produksiemiddele – hulle bestaan eenvoudig nie of is uiters min. Sulke nywerhede het 'n hoë versperring vir toetrede. Die hoogte van hierdie drempel (en dus die beskerming teen nuwe spelers) kan deur verskeie meganismes en maniere beïnvloed word:

• Hoë volume produksiekoste per eenheid is baie laer as medium- of laevolume-produksie. Te lae toegangswinsgewendheid word 'n onoorkomelike hindernis vir beginners.
• Die menigte handelsmerke en handelsmerke met wye produklyne binne hulle maak dit moeilik vir 'n beginner om 'n gratis nuwe nis te vind.
• Die behoefte aan lang en groot insetbeleggings (duur hoëtegnologie-toerusting) versper feitlik die weg vir nuwelinge tot die bedryf.
• Hoë vlak van vaste koste lei tot minimale of geen wins in die aanvanklike stadiums van produksie.
• Die ontoeganklikheid van die verbruikersgehoor is nog 'n groot hindernis vir nuwe entrepreneurs - debutante.
• Die mees pantserdeurdringende beskerming is staatsdeelname deur streng regulasies en produkvereistes en staatsaandeeleienaarskap van maatskappye. Hoe hoër die mate van staatsdeelname, hoe laerdie mate van begeerte om by die mark aan te sluit onder nuwe spelers. Beginners het altyd meer ruimte nodig om te maneuver, nuwe bewegings en vinnige herbouings. Sulke nommers sal nie met die staat werk nie…
• Laat ons nie die breë "militêre" vermoëns en mededingende voordele van bestaande maatskappye vergeet nie: hulle kan toetrede tot die mark op verskeie maniere weerstaan – van advertensiedruk tot prysstorting om markaandeel te behou.

Verbruikerskrag

Een van die blinkste bladsye in alle moderne bemarking. Kliëntekrag was nog altyd hoog, vandag neem die mate van verbruikerskrag vinnig toe met die groeikoers.

Hierdie groei maak die kompetisie nog strawwer. Vereistes vir die kwaliteit van die produk en veral vir die prys van hierdie produk kan al die pogings van die maatskappy in die vorm van geen wins ontken nie. Vandag se verbruiker is wispelturig en manipuleer dikwels mededingende maatskappye. Moderne metodes van mededingende ontleding sluit noodwendig 'n verbruikersgedrags-"bladsy" in, dit is nou 'n verpligte komponent van bemarking.

Kragverskaffers

Die invloed van verskaffers op die mededingendheid van maatskappye is groter as wat dit mag lyk. Eerstens is dit die pryse vir grondstowwe en intermediêre hulpbronne, wat uiteindelik die winsgewendheid tydens die verkoop van die maatskappy se finale produk beïnvloed. Verskaffers het nog 'n kragtige hefboom van invloed - die kwaliteit van grondstowwe. En natuurlik die stiptelikheid van die aflewering daarvan. Die diktatuur van verskaffers kan veral duidelik manifesteer as daar min van hulle in dienywerhede. Enige mededingende ontleding van 'n organisasie wat beweer dat dit doeltreffend is, moet 'n gedetailleerde uiteensetting van alle verskaffers insluit.

Die krag van produkvervangers: Beyond Generics

Die verskyning van plaasvervangers van verskillende soorte op die mark kan 'n ware ramp wees vir beide verbruikers en vervaardigers van oorspronklike produkte. Eerstens is hul kwaliteit en pryse baie laer, wat die hele mededingende prentjie in die rigting van oneerlike spel verdraai. Om die verbruiker na vervangingsprodukte oor te skakel sonder verduidelikende werk, kan tot die mees ongelukkige gebeure lei. Dit is veral waar vir die farmaseutiese (produksie en verkoop van goedkoop generiese) en voedselverbruik industrieë. In die ontleding van die mededingende omgewing van 'n onderneming is dit belangrik om nie hierdie taamlik nuwe faktor in die ontwikkeling van markte mis te loop nie.

Kompetisie onder jou eie

Maatskappye ding verskillend in die mark mee, gewoonlik een van vier gedragspatrone in reaksie op mededingende strategieë:

1. 'n Rustige mededinger merk óf glad nie die "lyfbewegings" van sy markmededingers op nie, óf doen dit stadig en in 'n klein hoeveelheid. Die aard van sulke gedrag kan enigiets wees: van die ondeurdringbare domheid van bemarkers (dit kan heel moontlik wees) tot volkome vertroue in hul lojale kliënte (weereens die domheid van bemarkers). Of dalk is die werklike stand van sake van die maatskappy so onbenydenswaardig dat daar eenvoudig geen hulpbronne is om voldoende op mededingers te reageer nie. Die belangrikste ding hier is om die redes vir sulke traagheid te verstaan.
2. Kiesende mededinger "Stout" en reageerslegs aan selektiewe tipes mededingende aanvalle - byvoorbeeld om advertensie-aktiwiteit te verhoog, terwyl hy nie daarin belangstel om prysverlagings te stort nie. Die redes vir sulke verstaanbaarheid moet ook verstaan word.
3. Lion is baie aggressief in die mark volgens alle moontlike kriteria, insluitend in reaksie op enige veranderinge in mededingende strategieë. Maar met die "leeu" is dit maklik - dit is nie nodig om jou brein te ruk nie, om die rede vir sy een of ander soort passiwiteit te raai, daar is eenvoudig nie sulke passiwiteit nie.
4. Die onvoorspelbare mededinger is die moeilikste, want jy weet nooit wat hy op die laaste oomblik sal gooi nie. Soms is dit 'n hou in reaksie op 'n hou, soms word dit heeltemal geïgnoreer. Gewoonlik is dit klein maatskappye wat self besluit wanneer hulle kan bekostig om "in 'n bakleiery te kom" en wanneer hulle nie kan nie.

Daar is nog 'n metode wat verband hou met moderne mededingende analise-modelle. Dit is 'n akkurate diagnose van die vooruitsigte en potensiaal van 'n mededingende maatskappy. Om dit te doen, moet jy die volgende data insamel:

• Mededinger se huidige markaandeel.
• Persentasie van klante wat hierdie maatskappy kies in antwoord op die vraag "watter maatskappy in die bedryf kom eerste in gedagte" spreek van verbruikerskennis.
• Persentasie klante wat hierdie maatskappy noem in antwoord op die vraag “wie se produkte sal jy koop as jy kies?” spreek van kliëntelojaliteit.

Dit is 'n baie duur ontleding van mededingende voordele en potensiaal, maar die speletjie is die kers werd, veral wanneer dit kom by 'n formidabele markteenstander om mee te boulangtermyn mededingende strategie. Die feit is dat hierdie inligtingsdiagnostiese trio 'n belangrike patroon het: maatskappye wat 'n hoë persentasie in die laaste twee punte het, sal beslis hul aandeel in die eerste punt vergroot.

Kriteria vir die evaluering en seleksie van mededingers vir ontleding

Die mees akkurate manier om 'n mededinger se sukses te meet, is om hul winspunt te ken. Maar as dit nie moontlik is nie, sal jy moet peuter. As ons praat oor die mededingende ontleding van 'n onderneming, veral 'n industriële een, dan sal die kriteria vir die evaluering van sy mededingers meer tradisioneel wees:

• maatskappygrootte;
• opbrengs;
• spesiale kenmerke van goedere of dienste, indien enige;
• kliënte;
• produkpromosiestelsel.

Maar as ons met 'n diensmaatskappy te doen het, kan ons nie sonder bykomende kriteria vir die ontleding van die mededingende voordele daarvan klaarkom nie:

• gewild onder kopers;
• sigbaarheid in soekenjins;
• advertensieaktiwiteit en skatting van advertensiebegrotings;
• werk met sosiale netwerke;
• kwaliteit van korporatiewe webwerf;
• geheime spioen: oproep, "toetsaankoop".

Dit is moeilik om die belangrikheid van betroubare inligting oor mededingers te oorskat, insluitend die maksimum aantal eienskappe en vergelykende assesserings, sterk- en swakpunte, bemarkingsinstrumente, ens. Relevante inligting oor elke mededinger, waarsonder 'n effektiewe mededingende markontleding onmoontlik is, sluit inself die volgende items:

• Strategiese doelwitte in die mark (om nuwe sektore of verbruikersgroepe vas te vang, markaandeel te vergroot, die top drie te betree, ens.).
• Huidige marksituasie (posisie in die groep).
• Beskikbaarheid van strategieë vir strukturele verandering (uitbreiding, absorpsie, inkrimping).
• Finansiële en tegnologiese potensiaal, sterkpunte en swakpunte;
• Produkportefeulje: sy struktuur en veranderingstrategieë.

Tensy jy toegewyde insiders het, is dit onwaarskynlik dat jy die presiese bewoording van mededingende maatskappye se strategiese doelwitte ken. Maar doelwitte kan uitgesorteer word deur een van die hoofvrae vir elke mededinger te beantwoord: “Wat soek hy in die mark?”

Analise van sterk- en swakpunte van mededingers

Elke maatskappy definieer sy doelwitte in die raamwerk van strategiese beplanning, met inagneming van baie faktore - dit is 'n klassieke van strategiese bestuur. Hulpbronne en vermoëns is die twee hooffaktore wat die sukses en implementering van die strategie en doelwitte wat deur mededingers gestel word, bepaal.

Dikwels is inligting oor kontantvloeie, verkoopsvolumes, winste en produksievermoëns nie direk nie, maar sekondêr - uit gerugte, persoonlike ervaring, ens., is dit moeilik om dit as betroubaar te beskou. Marknavorsing onder verskaffers en verbruikers sal help om die kwaliteit daarvan te verbeter. Handelaars, indien enige, kan ook waardevolle bronne van inligting wees.

Voorwerk

Eers moet jy die regte mededingers vind en kiesverdere mededingende ontleding. Gewoonlik is daar nie meer as vyf sulke mededingers nie. Die bronne van inligting oor hulle verskil baie, hulle kan genoeg wees vir 'n kwalitatiewe ontleding:

• Klantenavorsing - opnames en versameling van verbruikersmenings. Hierdie soort klantinligting is veral nuttig vir die ontleding van die sterk- en swakpunte van mededingers.
• "Mystery Shopper" - vertroulike waarneming van mededingende verkope van verskeie formate in die persoon van 'n buitekoper. Die metode is insiggewend om swakpunte en sterkpunte te identifiseer, veral klein besonderhede wat net 'n professionele oog kan sien.
• Navorsing op die internet: 'n groot reservoir van inligting, vanaf korporatiewe webwerwe, wat eindig met professionele forums en spesiale versamelaars van resensies en menings. Moenie vergeet van aanlyn advertensiebegrotings, aanlyn kontekstuele advertensies en sosiale netwerke nie - dit alles is 'n ware inligtingsklondike, as dit korrek gebruik word.
• Indien moontlik, onderhoude en opnames van kundiges in jou bedryf en markte in die algemeen. As dit nie moontlik is nie, monitor en lees meer alle moontlike deskundige menings op die web.
• Van die mees kundige mense is veldverkopers. Hulle hoef nie net onderhoude gevoer te word nie, hulle moet voortdurend vriende met hulle wees, vrae vra, hulle vra om een of ander mededingende bure en hul verkopers te volg. Veldinligting word onderskei deur sy betroubaarheid en, bowenal, sy spoedigheid en konstante opdatering.
• Profieluitstallings, resensies, seminare, konferensies. Geen opmerking hier nie.

Die tien stappe van mededingende analise

1. 'n Oorsig van die algehele vlak van mededinging in jou bedryf. Op hierdie stadium praat ons oor die "mobiliteit" van die mark, wat afhang van die aantal spelers in die mark, die spoed van die opkoms van nuwe produkte. In hoogs mededingende markte met baie spelers is dit moeiliker om 'n gratis nis, gekwalifiseerde werknemers te vind (hulle het hoë salarisverwagtinge). In sulke gevalle is die risiko om wins te verloor groter. U moet voortdurend die algemene toestand van die mark monitor, met inagneming van u eie vorige resensies oor die afgelope drie jaar. Jy hoef nie profielwerwe of tydskrifte te glo wat sulke resensies publiseer, jou eie maak, nie lui wees nie.
2. Om 'n kaart van mededingers te vorm is 'n baie eenvoudige en terselfdertyd nuttige stap. Die kaart is gebou op twee parameters: groeikoers (vertikaal) en markaandeel (horisontaal). Baie sal die vraag vra: "waarom 'n kaart bou as die markleiers reeds goed bekend is?" Ons sal antwoord: moenie hier lui wees nie, bou. Die magiese effek van die prentjie - alles word beter gesien en op 'n heeltemal ander manier, waarborg ons. Jy sal sekerlik 'n paar interessante oomblikke vir jouself vind. Dit is heel moontlik dat dit glad nie die algemeen erkende leier is wat die mark regeer nie, probeer dit. Dit is genoeg om slegs vyf maatskappye te plaas. En moenie vergeet om jou maatskappy op die kaart te plaas nie.
3. Mededingende ontleding van produklyne. Liniale word soms aktetasse genoem. Die belangrikste ding is 'n volledige en eerlike ontleding van ons produkte en dié van ander. Dit kan toetse, meningspeilings, forums wees. Ons gee spesiale aandag aan sleutelprodukte wat die hoogste geedeel van wins of verkoopsvolume. Hierdie is 'n ontleding en kompetisie van treffers - ons eie en ander.
4. Prysontleding moet uitgevoer word met die toekenning van drie of vier klassieke pryssegmente: ekonomie, medium, hoë en premium segmente.
5. Ontleding van verspreiding en verkope van produkte van mededingers. Nadat u die hoofverkoopkanale geïdentifiseer het, ondersoek en vergelyk produkrakaandele en vertoon kwaliteit.
6. Ontleding van die posisies van mededingers vanuit die oogpunt van verbruikers. Hierdie standpunt kan eintlik foutief wees, maar hierdie foute is uiters belangrik vir ontleding – dit is immers nie iemand wat verkeerd is nie, maar jou kliënte. Die kriteria vir hierdie ontleding sal ook "filisties" lyk: goedkoop - duur; bekend - onbekend; hoë geh alte - lae geh alte; gereeld – spesiaal.
7. Beraming van advertensies en bevordering van mededingers se produkte, insluitend advertensiebegroting. Dit is baie makliker om inligting oor advertensies te vind en te evalueer as dit op die web versprei word. Daar is 'n aantal webwerwe en programme waarmee jy nie net getalle kan vind nie, maar ook statistieke oor die advertensiegedrag van mededingers. Ons moet nie vergeet van advertensie-uitlegte nie - daaruit kan jy data oor verbruikersoorredingstrategieë uitvind - die waardevolste "intelligensie"-inligting.
8. Vorming van 'n portret van 'n sleutelverbruiker in die interieur van jou mededingers. Die parameters het vir 'n lang tyd nie verander nie en stem ooreen met die beskrywing van enige teikengroep mense: ouderdom, geslag, inkomste, watter kriteria die produk gekies word.
9. Analise van die tegnologiese vermoëns van mededingers, wat die bevoegdheid van personeel, IT-ondersteuningsvermoëns insluit,finansiële stabiliteit, tegnologiese "mobiliteit" ensovoorts. Op hierdie stadium sal geen inligting oor mededingers oorbodig wees nie.
10. Vir nagereg het ons 'n klassieke SWOT-ontleding van mededingende voordele met sy sterkpunte, swakpunte, bedreigings en sterkpunte. In 'n mededingende analise is dit nie nodig om 'n gedetailleerde weergawe van die SWOT-analise te ontplooi nie, die ligte opsie met een of twee hoofpunte vir vier punte is genoeg.

En nou maatstaf

Dit kan 'n mededingende ontleding van die bedryf genoem word. Of bemarkingsintelligensie. Of net 'n vergelyking met die beste praktyke in die industrie. Vir wat? Om self beter te word. Dit is 'n baie jong konsep, dit is eers aan die einde van die 20ste eeu gebore en het dadelik 'n baie gewilde hulpmiddel vir strategiese bestuur geword.

"Om self beter te word" is die kort en definitiewe doelwit van enige maatstaf. Formeel is dit 'n tegnologie om inligting oor mededingers in te samel om hul positiewe ervaring in hul eie praktyk te gebruik. Beteken dit dat sulke marknavorsing in die openbaar gedoen kan word en dat mededingers met graagte hul deure vir jou sal oopmaak, vir jou tee en koekies sal gee en al die inligting sal deel? Natuurlik nie. Mededingers het jou nie nodig om hul werk te gebruik en gewig op te tel in die vorm van markaandeel nie. Terselfdertyd is benchmarking 'n positiewe en "slim" verskynsel in moderne bemarking. Dit laat jou toe om interessante navorsing te doen om die mededingende omgewing met onverwagte en nuttige gevolgtrekkings te ontleed. Hierdie gevolgtrekkings is nie minder nietaaier as in die gewone aanvallende mededingende strategieë. Een van die beste voorbeelde van mededingende ontleding in die vorm van benchmarking is die 2014-studie, wat vir die grootste maatskappye in Kasakstan (spoorwegmaatskappye, gasmaatskappye, uraanmaatskappye, ens.) uitgevoer is. Dit was hierna dat die transformasie van die besigheid begin het en steeds suksesvol uitgevoer word – wat die portefeuljewaarde van alle beduidende Kazakhstani-maatskappye verhoog het.

Kom ons eindig soos ons begin het. Toepaslikheid (nodig of nie?) en die tipe mededingende analise (indien nodig, watter een) is die twee hoofvrae wat beantwoord moet word voordat met die studie voortgegaan word. Miskien het jy meer maatstaf nodig. Of dalk het jy geen spesiale ontleding nodig nie, maar jy kan klaarkom met 'n uitdruklike oorsig van produkpryse en produklyne. Alhoewel dit reeds 'n ontleding is … Sterkte aan julle en slim bemarkers.