Segmentasiekriteria begin met die identifisering van alle potensiële kopers van 'n produk. Dit wil sê mense wat die behoefte en die middele het om te koop wat die mark bied. In die meeste gevalle is dit 'n groot versameling mense of organisasies wat op sommige maniere soortgelyk is, maar op baie ander maniere verskil. Dit is die soort proses wat bemarkers help om hul aandag op die mees belowende groepe in hierdie heelal te vestig.
Daar is geen enkele korrekte maatstaf vir produksegmentering nie. Die bepaling van die teikenverbruikersbasis kan met behulp van verskeie metodes gedoen word. Verskeie algemene kriteria en metodes vir marksegmentering word hieronder bespreek. Bemarkers kan 'n kombinasie van hierdie metodes gebruik om die teikenmark en die kliënte wat hulle wil bedien beter te verstaan. Trouens, goeie werknemers probeer gewoonlik anderskombinasies om uit te vind watter benadering die suksesvolste is. Soos mense en hul behoeftes verander, kan effektiewe marksegmenteringskriteria ook met verloop van tyd ontwikkel.
Geografiese proses
Segmentasiekriteria - lande, state, streke, stede, woonbuurte of poskodes. Hulle bepaal die geografiese prosesse van die mark. Die konsep verteenwoordig die oudste basis vir segmentering. Streeksverskille in verbruikerssmaak vir voedsel is welbekend, soos die geneigdheid vir braai in Suid-Rusland of die voorkeur vir gesonde spyskaarte in die Leningrad-streek. Geografiese kriteria vir produkmarksegmentering dui daarop dat items soos reënjasse, sambrele en rubberstewels in reëngevoelige gebiede verkoop kan word. En in warm streke - somerklere.
Geografiese marksegmenteringskriteria is maklik om te identifiseer en maak gewoonlik groot hoeveelhede data beskikbaar. Baie maatskappye het eenvoudig nie die hulpbronne om verder as plaaslike of streeksgebiede uit te brei nie, so hulle moet net op daardie een segment fokus. Bemarkingspogings word tot die minimum beperk aangesien die produk en bykomende aktiwiteite soos advertensies, fisiese verspreiding en herstelwerk aan die kliënt gerig kan word. Daarbenewens bied geografie 'n gerieflike organisasiestruktuur. Produkte, handelaars en verspreidingsnetwerke kan rondom 'n sentrale spesifieke ligging georganiseer word.
Nadele van die gebruik van basiese segmenteringskriteriamark verdien ook aandag. Daar is altyd die moontlikheid dat verbruikersvoorkeure nie deur ligging bepaal word nie – ander faktore soos etnisiteit of inkomste is dalk belangriker. Byvoorbeeld, die stereotipe Siberiër is moeilik om te vind in Tjoemen, waar 'n derde van die bevolking geïmmigreer het om geld te verdien. Nog 'n probleem is dat geografiese gebiede as baie groot liggings gedefinieer kan word. Die deelnemers aan die proses is dalk te heterogeen om as 'n betekenisvolle teikengehoor beskou te word.
Demografiese komponent, tekens en kriteria van marksegmentering
Demografie is statistieke wat die verskillende kenmerke van 'n bevolking beskryf. Hierdie segmentering bestaan uit die verdeling van die mark in groepe gebaseer op veranderlikes soos ouderdom, geslag, gesinsgrootte, inkomste, beroep, opvoeding, godsdiens, etnisiteit en nasionaliteit. Dit is demografiese segmenteringskriteria wat een van die gewildste basisse is om klantegroepe te skei. Dit is te wyte aan die feit dat die data talryk is. En verbruikersmarksegmenteringskriteria is dikwels nou verwant aan hierdie veranderlikes.
Die jeugmark (ongeveer vyf tot dertien jaar oud) beïnvloed byvoorbeeld nie net hoe ouers geld spandeer nie, maar ook hoe kinders vir hulself inkopies doen. Vervaardigers van produkte soos speelgoed, plate, versnaperinge en videospeletjies het promosies ontwikkel wat op hierdie groep gemik is. Adolessente is kinders tussen die ouderdomme van tien en veertien wat ontdek wat dit beteken omwees 'n verbruiker, en vorm die handelsmerkhoudings en -persepsies wat hulle saam met hulle sal dra soos hulle volwasse word en hul koopkrag verhoog. Die senior mark (van vyf-en-sestig en ouer) neem toe in belangrikheid vir vervaardigers van produkte soos goedkoop verblyf, vaarte, stokperdjies en gesondheidsorg.
Lewensfase is nog 'n demografiese eienskap wat met ouderdom, geslag en huwelikstatus geassosieer word. Daar is bewyse dat mense deur voorspelbare inkopiegedrag gaan. Byvoorbeeld, 'n jong paartjie met een klein kind het heel ander inkopiebehoeftes as afgetredenes in hul vyftigs of enkellopende middeljarige professore.
Inkomste is miskien die mees algemene demografiese basis vir verbruikersproduksegmenteringskriteria, aangesien dit aandui wie 'n spesifieke persoon kan of nie kan bekostig nie. Dit is byvoorbeeld heeltemal redelik om aan te neem dat minimumloonverdieners nie maklik 'n $80 000-sportmotor kan koop nie. Inkomste is veral nuttig as 'n inset tot die hoofkriteria vir marksegmentering namate die prys van 'n produk styg. Dit kan ook help om sekere soorte inkopiegedrag te verstaan, soos die mees geneig om koepons te gebruik.
Net so kan verskillende demografieë ander klantsegmenteringskriteria beïnvloed.
Ondanks die ooglopende voordele van hierdie proses (d.w.s. lae koste en gemak vanimplementering), is daar onsekerheid oor die doeltreffendheid daarvan. Die metode kan misbruik word. Daar kan byvoorbeeld gesê word dat die tipiese Thaise voedselverbruiker onder die ouderdom van vyf-en-dertig is, universiteitsopleiding, meer as $10 000 per jaar verdien, en in die voorstede van 'n klein gemeenskap in die Weste woon. Alhoewel hierdie kenmerke die tipiese Thaise voedselverbruiker kan beskryf, beskryf hulle ook baie ander verbruikerssegmenteringskriteria. En hulle kan 'n te breë of onakkurate portret van die beoogde koper skilder. Wanneer die seleksie te wyd is, verloor dit sy bepalende kenmerke en slaag dus nie daarin om die teikensegment van die algemene bevolking te onderskei nie.
Psigografiese komponent
Sulke verbruikersgoederemarksegmenteringskriteria word verdeel volgens die algemene kenmerke van hul lewenstyl, persoonlikheid, houding en sosiale klas. Bewyse dui daarop dat blootstelling van potensiële kopers aan sekere produkte hul daaropvolgende aankoop beïnvloed. As mense met soortgelyke houdings geïsoleer kan word, verteenwoordig hulle 'n belangrike sielkundige segment. Aanraking kan gedefinieer word as die geneigdheid om op 'n geprogrammeerde manier op te tree in reaksie op 'n gegewe stimulus.
Verbruikersmarksegmenteringskriteria word gedefinieer as langtermyn menslike eienskappe en gedrag wat bepaal hoe hulle hul omgewing hanteer en daarop reageer. Verbruiksommige produkte of handelsmerke word geassosieer met die persoonlikheid van die verbruiker. Risiko-nemers word byvoorbeeld aangetrokke tot uiterste sportsoorte en reis, terwyl ekstroverte geneig is om opvallend aan te trek.
Sosiale klassegmentering identifiseer mense op grond van 'n kombinasie van sosio-ekonomiese faktore soos opvoeding, beroep, inkomste, huwelikstatus en houdings wat met hierdie punte geassosieer word.
Nog 'n aansig
Die tekens en kriteria van lewenstylsegmentering verwys na die oriëntasie wat 'n persoon of groep ten opsigte van kos, werk en speel het. En hulle kan gedefinieer word as 'n patroon van houdings, belangstellings en opinies wat deur 'n persoon gehuldig word. Lewenstylsegmentering het baie gewild geword onder bemarkers vanweë die beskikbaarheid van verbruikersdata, meters en gereedskap, en die intuïtiewe kategorieë wat uit die proses voortspruit. Oor die algemeen teiken vervaardigers weergawes van hul produkte en advertensies op verskillende leefstylsegmente.
Analise begin gewoonlik met vrae oor die aktiwiteite, belangstellings en menings van die verbruiker. As 'n vrou $100,000–$150,000 per jaar as 'n uitvoerende beampte verdien, getroud is en twee kinders het, wat dink sy van haar rol as 'n professionele persoon, vrou en ma? Hoe spandeer sy haar vrye tyd? Aan watter groepe behoort sy? Wat lees sy? Hoe gebruik sy elektroniese toestelle? Watter handelsmerke verkies sy en hoekom? Die voorraad AIO's (Aktiwiteite, Belangstellings, Opinies) openbaar groot hoeveelhede inligting met betrekking tot houdings teenoor produkkategorieë,handelsmerke, sowel as gebruikerskenmerke.
In die algemeen is psigografiese segmentering geneig om te fokus op hoe mense hul geld bestee. Hul patrone van werk en spel, kernbelange, menings oor sosiale en politieke kwessies, instellings en hulself. Alhoewel die proses intuïtiewe groeperings en nuttige inligting oor verbruikersgedrag kan genereer, kan dit ook aansienlike navorsing en moeite verg om 'n meer komplekse en gedetailleerde benadering te ontwikkel om marksegmenteringskriteria te definieer.
Gedragstelsel
Verbruikers word in groepe verdeel volgens die gemeenskaplike dade wat hulle deel. Tipies hou hierdie gedrag verband met hul kennis, houding, gebruik of reaksie op die produk.
Die mees algemene tipe gedragssegmentering is die gebruikersproses. In 1964 het marknavorser Twedt een van die vroegste afwykings van die demografiese stelsel gemaak toe hy voorgestel het dat die swaar of gereelde verbruiker 'n belangrike basis is. Hy wou hê dat produkverbruik direk gemeet word om gebruiksvlakke te bepaal. Die promosie moet dus direk op die swaar gebruiker gerig wees. Hierdie benadering het sedertdien baie gewild geword. Beduidende navorsing is gedoen oor mense wat verskeie produkte aankoop. Die resultate toon dat die soek na ander eienskappe wat met gebruik korreleer, bemarkingspogings dikwels aansienlik verhoog.
Ander gedragsbasisse virMarksegmentasies sluit die volgende in, wat hieronder bespreek word.
Gebruikerstatus
Behalwe vir aktiewe koper, kan dit nuttig wees om segmente te identifiseer gebaseer op 'n breër stel gebruikspatrone, soos weggooigoed. Mobiele diensverskaffers ondersoek gebruikspatrone om optimale planne en teiken te skep gebaseer op spesifieke stelle gebruikersbehoeftes – gesinsplanne, individuele planne, onbeperkte oproepe, ens.
Nuwe motorvervaardigers het baie sensitief geword vir die behoefte om kopers van baie nuttige inligting te voorsien ná die uitverkoping om na-aankoop ongelukkigheid te verminder.
Aankoopsaak
Hierdie benadering is om te probeer om die rede vir die aankoop van die produk te bepaal en die manier om dit te gebruik. Byvoorbeeld, lugrederye is geneig om kliënte in segmente te verdeel op grond van die passasier se reismotief – besigheid teenoor persoonlike reis. Iemand wat op besigheid reis, het gewoonlik ander behoeftes as iemand wat vir plesier reis. Sakelui is geneig om minder pryssensitief te wees en fokus meer op tydsberekening, ligging en gerief.
Lojaliteit
In hierdie benadering val verbruikers in beloningskategorieë op grond van hul kooppatrone van sekere handelsmerke. Die sleutelkriterium vir die segmentering van die diensmark ishandelsmerk-lojale verbruiker. Maatskappye neem aan dat as hulle mense kan identifiseer wat 'n sekere firma verkies en dan hul gemeenskaplikhede kan bepaal, hulle die ideale teikenmark sal vind. Daar is steeds groot onsekerheid oor die mees betroubare manier om handelsmerklojaliteit te meet.
Gereed
Hierdie segmentering stel voor dat potensiële klante gesegmenteer kan word op grond van hoe gewillig hulle is om 'n produk te koop:
- weet nie;
- bewus;
- informed;
- belangstelling;
- wens;
- beoog om te koop.
Deur hierdie benadering te gebruik, kan die bemarkingsbestuurder 'n toepaslike markstrategie ontwikkel om deur die verskillende stadiums van gereedheid te kom. Hierdie stadiums is taamlik vaag en moeilik om akkuraat te meet. Maar gereedheid kan 'n nuttige lens wees om die ingesteldheid van 'n kliënt te verstaan en hoe om hulle te dryf om te koop, veral wanneer daar 'n leerproses betrokke is voor die aankoop.
Besluitnemersegmentering
Hierdie benadering groepeer mense volgens wie die koopbesluit in 'n organisasie of huishouding neem. Daar is gewoonlik 'n "primêre verbruiker": die persoon wat die finale besluit neem oor wat om te koop en die begroting toeken. Baie van die planne behels ook “beïnvloeders”. Dit is mense wat nie die finale aankoopbesluit neem nie, maar die keuse van produkte kan beïnvloed.
In gesinne kan jong kinders byvoorbeeld beïnvloed ofouer van Cheerios, Chex of Fruit Loops. In maatskappye kan die departementsbestuurder die hoofverbruiker van die sagtewareproduk wees. Maar daardie werknemer se werkspan kan die keuse beïnvloed deur te help om opsies te evalueer om te bepaal watter een die beste by hul behoeftes pas. Segmentering volgens besluitrol help bemarkers om te verstaan wie werklik saak maak in die koopproses en uit te vind wie die meeste saak maak.
Bykomende proses
Al die bogenoemde segmenteringsbenaderings is van toepassing op verbruikersmarkte. Daar is baie ooreenkomste tussen die gedrag van die gemiddelde verbruiker en die sakeverbruiker. En so is soortgelyke basisse en veranderlikes van toepassing. Algemene besigheidssegmenteringsbenaderings sluit in:
- Organisasiegrootte – opgedeel deur groot, medium en klein kliënte volgens inkomste, aantal werknemers, globale bereik, ens.
- Geografie: Organiseer segmente op grond van ligging.
- Nywerheid - segmentering volgens die sektor waarin die organisasie bedrywig is, soos vervaardiging, kleinhandel, gasvryheid, onderwys, tegnologie, gesondheidsorg, regering, professionele dienste, ens.
- Gebruikerstatus - frekwensie van gebruik, volume, lojaliteit, duursaamheid. Produkte wat reeds gebruik word, bereidwilligheid om te koop, ens. Byvoorbeeld, jarelange lojale kliënte met "strategiese" verhoudings word dikwels anders behandel en voorkeurvoorwaardes gegee in vergelyking met nuwe kliënte.
- Vereiste voordele - gegroepeer volgens algemene elemente waarna hulle soek in 'n produk of inkopie-ervaring.
- Eindgebruik - Identifiseer segmente gebaseer op hoe hulle van plan is om die produk te gebruik en waar dit by hul bedrywighede en voorsieningsketting inpas. 'n Vervaardiger van elektriese motors het byvoorbeeld geleer dat klante motors teen verskillende snelhede laat loop. Na veldbesoeke en bevestiging van hierdie aansoeke het hy besluit om die mark in stadige en hoëspoedsegmente te verdeel. In die eerste bedryf het die vervaardiger 'n produk teen 'n mededingende prys uitgesonder met 'n diensvoordeel, en in die tweede geval, meerderwaardigheid.
- Aankoopbenaderings – organiseer die mark volgens hoe korporasies verkies om inkopies te doen. Hierdie voorkeure bepaal op hul beurt hoe die verkoper verhoudings met die koper bou en deur die transaksie werk.
Versameling van verskeie basisse
Bemarkers vind dit dalk baie nuttig om verskillende segmenteringsraamwerke te kombineer om 'n meer volledige prentjie van hul teikenmark te skep. Byvoorbeeld, die geocluster-benadering kombineer demografiese data met geografiese data om 'n meer akkurate profiel van 'n spesifieke verbruiker te skep. Die tweede punt, gekombineer met gedragsinligting, kan maatskappye wys na plekke waar kliënte gegroepeer is, wat 'n aksie toon wat hulle 'n goeie teiken vir die maatskappy se produk maak. Deur demografiese data oor leefstylsegmente te oorlê, help bemarkers om hul teikenkliënte beter te verstaan en hoe om hulle effektief te bereik deurbemarking.
Enige van hierdie benaderings kan "korrek" wees vir 'n gegewe maatskappy en stel produkte. Dit is ook belangrik vir bemarkers om voortdurend te evalueer wat in hul teikenmark gebeur en hul benadering aan te pas namate klanteverhoudings, gedrag en ander verkoopsdinamika ontwikkel.
Marksegmentering word deur die meeste besighede in een of ander vorm beoefen as 'n manier om hul bemarkingstrategie te stroomlyn deur teikenstelsels breedweg in spesifieke klantegroepe te verdeel en bemarkingstegnieke te ontwikkel. Wat vir elke spesie aantreklik sal wees.
Identifisering van lewensvatbare prosesse
Duidelik gedefinieerde marksegmenteringskriteria verseker nie net dat kliënte meer geneig is om die produk te koop wat hulle pas nie. Dit verminder ook die vermorsing van hulpbronne deur die tyd wat bestee word aan die bemarking van die verkeerde produkte aan die verkeerde kliënte te verminder. Dit is egter belangrik om hulpbronne te fokus op marksegmente waarvan die grootte, groei en winsgewendheid beide onmiddellik en op die lang termyn goed is. Die volgende 5 marksegmenteringskriteria behoort nuttig te wees wanneer 'n maatskappystrategie beplan word.
- Meetbaar. Marksegmente word gewoonlik gedefinieer in terme van waarde of verkoopsvolume (dit is die aantal kliënte). 'n Robuuste studie moet die grootte van 'n proses met redelike akkuraatheid kan identifiseer sodat strateë dan kan besluit of, hoe en in watter mate hulle hulpogings op bemarking.
- Noodsaaklik. Eenvoudig gestel, daar sal geen sin wees om bemarkingsbegroting te mors op 'n marksegment wat nie groot genoeg is of min koopkrag het nie. Die lewensvatbare stratum is gewoonlik 'n homogene groep met goed gedefinieerde kenmerke soos ouderdomsgroep, sosio-ekonomiese agtergrond en handelsmerkpersepsie. Duursaamheid is ook hier belangrik. Geen marksegmenteringskenner sal aanbeveel om op 'n wisselvallige groep klante te fokus wat binne 'n jaar of twee onherkenbaar kan versprei of verander nie.
- Beskikbaar. Wanneer 'n marksegment afgebaken word, is dit belangrik om te oorweeg hoe toegang tot die groep verkry kan word, en die belangrikste, of dit verband hou met die sterk punte en vermoëns van die maatskappy se bemarkingsafdeling. Verskillende segmente kan dalk beter reageer op buitelugadvertensies, sosiale media-veldtogte, TV-kolle, ensovoorts.
- Differensieerbaarheid. Die ideale marksegment moet intern homogeen wees (d.w.s. alle kliënte binne 'n seleksie het soortgelyke voorkeure en kenmerke) maar ekstern heterogeen. Verskille tussen markgroepe moet duidelik gedefinieer word sodat veldtogte, produkte en bemarkingsinstrumente wat daarop toegepas word sonder duplisering geïmplementeer kan word.
- Doeltreffendheid. Die marksegment moet praktiese waarde hê. Die kenmerke daarvan moet ondersteunende data vir 'n bemarkingsposisie of verkoopsbenadering verskaf, en dit moet resultate hê wat maklik is om te kwantifiseer.
'n Goeie begrip van die beginsels van marksegmentering is 'n belangrike bousteen van 'n maatskappy se bemarkingstrategie. Sowel as die grondslag vir 'n doeltreffende, vaartbelynde en uiteindelik suksesvolle kliënt-ervaring deur presiese teiken van produkte en dienste met minimale vermorsing.
